新媒体，是指当下万物皆媒的环境中在新的技术支撑下出现的新的媒体形态。[1]也是一种利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。《中国水产》自1958年创刊以来，作为国家级宣传媒体，一直是全国渔业宣传的主阵地和重要窗口。2015年，《中国水产》紧跟媒体发展形势，开通“中国水产”微信公众号，经过近5年的运营，在行业内已有广泛的关注度，年均发布信息超过千条，已拥有超过5万稳定、专业的读者群，多篇文章阅读量超过10万，曾经举办过各类有奖征文、摄影比赛、网络投票、基层优秀推广人员风采展示等活动，都取得了很好的宣传推广效果和社会影响力。

为进一步扩大公众号影响力，提升新媒体服务乡村振兴战略与渔业绿色高质量发展的水平，笔者以“中国水产”微信公众号为研究对象，对该微信公众号2020年上半年后台数据进行了深入挖掘分析，从受众背景信息、受众阅读量与转发量等多维度入手，基于数据做出分析、判断，最后提出如何增加受众与阅读、分享量的建议，以期为各农业政务类微信公众号增强传播能力提供借鉴与帮助。

1.受众背景数据分析

1.1 受众基本数据

截至目前，“中国水产”微信公众号共有关注者约5.1万人，按照年龄结构比例看，其中26岁至35岁间的受众占38.05%，36岁至45岁的占26.02%，46岁至60岁的占21.40%（见图1）；从性别结构比例看，男性受众占78.47%，女性占21.45%（见图2）。

从受众地域分布看，排名前三位的分别是：广东省的用户占15.62%，山东省占9.89%，江苏省占9.00%（见表1），均为国内传统水产业大省；另外，福建省、浙江省、湖北省和辽宁省等东部沿海省份及内陆水产大省占比也较高。

图1 公众号受众年龄分布图

图2 公众号受众性别分布图

表1 公众号受众地域分布图?

1.2 常读用户数据

自2019年7月起，微信公众号后台推出了常读用户数据分析功能。公众号常读用户指在用户微信“订阅号消息”列表顶部“常读订阅号”横栏上常驻有该公众号的用户。作为了解公众号活跃读者的重要途径，可以通过此功能清晰了解常读用户的数量及比例，并以此作为公众号运营质量评判依据。

自该功能开通起，“中国水产”微信公众号常读用户比例从10.10%稳步攀升到16%以上，并曾在2020年3月达到18.13%的高点（见表2），明显高于2019年8月新媒体业内机构抽样调查7242个公众号后得出的公众号平均常读用户比例为11%的数据。

表2 “中国水产”微信公众号常读用户比例?

按照年龄结构来看，“中国水产”微信公众号常读用户常年占比最多的年龄段为46岁到60岁，与其关注量最大的年龄段稍有差异（见图3）。

图3 “中国水产”微信公众号常读用户年龄分布

按照地域来看，“中国水产”微信公众号常读用户绝大多数来自四线及以下城市，其比例从2019年7月的31%跃升至2020年6月的51%（见图4）。

图4 “中国水产”微信公众号常读用户地域分布

在此我们要引入“用户画像”[2]这个概念。用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与运营方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。在新媒体运营中，用户画像分析不精准，会导致媒体内容采集、运营、营销的过程中产生诸多问题。一是内容选题不精准，无法满足常读用户阅读需求，导致优质的常读用户流失；二是标题是否有信息量，图片是否符合用户审美，摘要是否精准，推送时间是否确定，会影响常读用户的公众号阅读体验，从而导致阅读量忽高忽低；三是会导致能够维持公众号可持续运营的广告营销投放难以决策，进而影响投放效果。

1.3 受众数据分析

根据上述数据分析，我们可以为“中国水产”微信公众号做出常读用户画像如下：男性占比81.6%，年龄主要集中在36岁至60之间（在常读用户总数中占比63.72%），大多定居三线城市以下（在常读用户总数中占比72.5%）。很有趣的现象是，根据2018年全国水产技术推广体系统计数据显示，体系内36岁至49岁之间人员占总人数的52.23%，50岁以上人员占总人数的28.38%；市级、县级、区域与乡镇站在岗人数占总人数的84.85%；男性比例为73.21%，与“中国水产”微信公众号常读用户结构组成基本“相符”（见表3）。此外公众号自运营以来，累计点击量最高的内容为2018年7月的全国水产技术推广体系“最美渔技员”遴选投票活动，一周期间活动累计投票人数高达76万人。