一、引言

经过多年发展，我国电子政务建设已经渗透到经济社会发展的各个领域，对政府治理能力的提升起到重大作用。依托移动互联网和4G技术的发展，互联网新媒体受到网民们的极大关注，并呈现出多种多样的表现形式。政府也与时俱进，利用互联网新媒体进行数字政府建设，推动了政务新媒体的产生和兴起。[1]目前，政务新媒体已成为“互联网+”大环境下电子政务建设的重要阵地，从政务微博、政务微信，到政务头条号，再到政务短视频，政务新媒体呈现出高速发展的态势，也起到了良好的作用。[2]

与政府官方网站为代表的政府1.0相比，以社交媒体为载体的政府2.0在交互性和多媒体性方面表现得更加明显。电子政务与互联网新媒体的结合使政府有机会与不同的利益群体进行沟通和互动，而公众使用政务新媒体比使用传统的政务网站等工具更能够对政府产生满意度和信任感。[3]政务新媒体凭借其公开性高、互动性强等特征，成为我国各级政府和部门发布政务信息、优化政民互动和创新服务的主渠道，推动了服务型政府的建设和公共信息治理的转型，增强了社会治理的有效性和高效性。[4]政务短视频更是集声音、画面和文字等于一体，与政务微博、政务微信有着实质性的差异，推动了政府形象在内容和形式上的重塑。[5]

政务新媒体的建设也是党和政府政策关注的重点。党的十九大报告中提到“全面增强执政本领”，特别指出要“善于运用互联网技术和信息化手段开展工作”。国务院办公厅自2011年以来连续8年印发年度政府信息公开重点和要点，大力推动公共领域信息公开。2016年9月，国务院印发《关于加快推进“互联网＋政务服务”工作的指导意见》（国发〔2016〕55号），指出要提高政务服务智慧化水平。2018年12月，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（国办发〔2018〕123号），指出要大力推进政务新媒体工作，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。这是“政务新媒体”第一次正式出现于中央政府的政策标题中，表明政务新媒体的发展已经引起了政府的充分重视。

短视频是当下最为流行的互联网社交媒体形式之一，而政务短视频是当下政务新媒体建设的新兴点和着力点。[6]相较于传统在线视频，短视频的时长更短，一般为几秒到几分钟不等，是一种以网络和移动智能终端为手段，以短视频应用为依托的移动社交新媒体。短视频平台一般都拥有平等的智能推荐算法，并且具有较强的个性化、移动性、互动性等特点。[7]此外，短视频本身的碎片化、制作较为简单、冲击力强的特征，也契合了自媒体时代人们的互联网社交和内容消费需要，因此短视频目前在用户规模和用户使用时长上均取得了不俗的表现。[8]2020年受新冠肺炎疫情影响，领导干部直播带货异军突起，也推动了政务直播的发展。[9]

短视频的兴起引起了政府的重视，各级各类政府机构开始抢滩入驻，在抖音、快手等平台开设官方政务号。各地政府也纷纷与短视频平台达成战略合作，推动本地区政府机构集体入驻。相较于微博、微信公众号等政务新媒体，政务短视频具有阅读量级更大、影响力更强的特征，在政民互动和应急管理方面起到了相应的积极作用。[10][11]在国外，政府对视频平台的使用被认为增强了政府透明度，促进了公民参与。在国内，政务短视频在政务宣传、舆情回应、知识科普、现场还原、政策解读、城市宣传等方面发挥着重要作用，在多个维度体现出“正能量”的传播。

政务新媒体是政府信息公开的重要渠道，对服务型政府建设和政府治理转型具有重要作用。政务短视频是目前新兴的政务新媒体，其建设受到各级政府部门的重视，规模不断扩大，并发挥了传播正能量和拉近政民关系的良好作用。[12]但是，政务短视频账号的绩效差异较大，很多账号尚未起到应有的作用。除了组织外部的客观因素，组织内部究竟有哪些因素影响政务短视频账号的绩效？政务短视频方兴未艾，国内研究也处于起步阶段，对其绩效的影响因素的研究尚存空白。探究政务短视频账号绩效的影响因素，从而提出针对性建议，推动政务短视频账号的绩效提升，使其发挥更大的作用，是当前政务短视频研究中亟待探讨和关注的问题，也是本文的主要研究内容。

本文以政务抖音号为例，重点考察了政务短视频账号绩效的影响因素。抖音是最受欢迎的短视频平台之一，也是政府部门最早入驻的短视频平台。2018年4月，政府机构开始入驻抖音，政务抖音号随即呈现爆发性增长。[13]截至2020年4月，政务抖音号总数已突破2万个。政务抖音号呈现出较强的影响力，一些政务抖音号的粉丝数量达百万个甚至千万个，单条短视频的播放量甚至可以达到亿次。从规模、集成度和影响力来看，其他短视频平台的政务短视频项目较政务抖音号还有较大差距。基于政务抖音号庞大的数量和较强的影响力，本文认为政务抖音号在一定程度上可以代表目前政务短视频账号的发展情况。将政务抖音号作为研究政务短视频的数据来源，具有较强的代表力和说服力。因此，我们选取政务抖音号作为本文的研究对象。